Последнее время вопрос внешней рекламы неоднократно становится предметом дискуссий в прессе. Во многих статьях приводится мнение председателя Ташкентской ассоциации рекламы Анвара Юлдашева по различным вопросам реформы отрасли. И не всегда это мнение излагается корректно. Интервью с А.Юлдашевым позволит снять возможные недоразумения.
– Столица интенсивно развивается, меняются проспекты, площади, здания, архитектура городской среды. Все острее становится вопрос гармонизации визуальной информационной среды города.Что нужно, на ваш взгляд, сделать в первую очередь?
– В первую очередь необходимо очистить город от незаконной рекламы. Город переполнен незаконной рекламой, беспорядочно размещенной на фасадах домов, магазинов, предприятий сферы обслуживания, остановочных комплексов с магазинами.
Общий объем незаконной рекламы, а это видно невооруженным глазом, значительно превышает официально размещенную на специальных конструкциях рекламу.
Общее негативное мнение о рекламе создает также большое количество беспорядочно расположенных вывесок. Жители города, журналисты, естественно, могут не знать, что юридически вывески не относятся к рекламе и поэтому и в прессе, и в критических комментариях жителей города мы слышим о беспорядочно расположенных на фасадах «рекламных вывесках»!
Негативное влияние на общий вид городских улиц и тротуаров оказывают многочисленные временные выносные информационные и рекламные указатели и штендеры. Фактически они ничем не отличаются от рекламных конструкций, на установку которых требуется оформление паспорта рекламного места. Но сегодня установка временных рекламных конструкций не только никак не регулируется, но даже никак не контролируется.
– Нужна ли вообще внешняя реклама?
При всех аргументах, как положительных, так и отрицательных, необходимо признать, что внешняя реклама во всем мире является неотъемлемым субъектом уличной среды. Она жизненно необходима для бизнеса, и особенно для малого и среднего бизнеса. Обратите внимание, в каком количестве размещают внешнюю рекламу ведущие мировые бренды. А ведь именно они располагают лучшими маркетинговыми подразделениями, которые считают эффективность каждого вложенного сума.
Очень часто, предлагая убрать коммерческую рекламу из города, авторы одновременно предлагают оставить и даже развивать социальную рекламу. Это не что иное, как признание эффективности внешней рекламы.
Возникает вопрос – почему эти люди, оставляя этот эффективный канал коммуникаций для социальной и политической сферы деятельности, не дают эту возможность бизнесу?! По нашему мнению, вопрос должен стать не о ликвидации, а о совершенствовании размещения внешней рекламы в соответствии с мировыми стандартами внешней рекламы.
Несомненно, нужна и неизбежна реформа рынка внешней рекламы столицы. Количество рекламных конструкций на отдельных улицах достигло критического уровня. В сентябре 2017-го и в июне 2018года письменно, официальным письмом Ташкентская ассоциация рекламы и ряд агентств обращались с предложением остановить прием заявок на размещение новых рекламных конструкций.
Правильно и справедливо ли это? На наш взгляд – это неизбежно. В строительстве зданий и сооружений на определенной территории существует предел максимально допустимого. Предел насыщения рекламными конструкциями имеют также улицы и перекрестки. Далее должен начинать работать вторичный рынок. Как и в любом другом бизнесе.
Ассоциация разработала и представила городскому хокимияту программу реформы и дальнейшего развития внешней рекламы. Мы поддерживаем предложения КБ «Стрелка» о разработке Дизайн-кода рекламных конструкций и активно сотрудничаем с КБ.
В настоящее время хокимият города проводит мониторинг внешней рекламы города. Мы поддерживаем эту инициативу, представители Ассоциации рекламы работают в составе комиссии мониторинга.
– Говорят, что отдельные агентства имеют особые привилегии…
– Что является показателем наличия особых привилегий на рынке внешней рекламы? – Возможность получить разрешение на установку и дальнейшую эксплуатацию конструкции с нарушением каких-либо условий порядка размещения внешней рекламы.
Кто они – узнать не трудно. Нужно просто провести мониторинг конструкций, установленных с нарушением. Если агентство имеет конструкции, установленные с нарушениями порядка размещения рекламы и отклонениями от параметров паспорта рекламного места, и ему это разрешают, значит, оно и имеет особые привилегии.
Как вы знаете, уже несколько месяцев обсуждается готовящийся в правительстве документ по реформе рынка внешней рекламы.К слову надо сказать, что все не как раньше, все по-новому – представители государственных органов принимали участие в круглом столе, организованном Ассоциацией рекламы. Коллективное обсуждение проекта проведено и Госкомконкуренции. Мы неоднократно отправляли свои предложения.
– Достигнут ли сегодня консенсус в диалоге представителей государственных органов и бизнеса?
Пока, к сожалению, по целому ряду вопросов, нет. Но консенсус возможен и необходим. И представители госорганов, и предприниматели рекламной сферы должны встать на путь позитивного, а главное – объективного отношения друг к другу.
Сегодня большинство высказываний чиновников сводятся к негативному отношению к внешней рекламе. Ни одна сфера бизнеса не может быть абсолютно негативной. У каждой есть положительные и отрицательные стороны. Предприниматели сферы внешней рекламы также, как и любой другой сферы – неоднородны. Коллективная ответственность здесь неприемлема. Необходимо взвешенно и объективно оценить каждое агентство на предмет соответствия установленных конструкций нормативным документам и архитектуре городской среды.
В свою очередь бизнес тоже должен изменить свои подходы. Ведь внешний облик города и для нас, как горожан, тоже очень важен. Реклама должна быть в гармонии с городской средой.
– Что прежде всего волнует участников рынка?
– Нет четкого и однозначного ответа, как будут защищены права действующих участников рынка при реформе рынка внешней рекламы.
Прекращение действия всех существующих паспортов рекламных мест и распределение их заново через аукцион, как бы его не объясняли и не обосновывали, является административным переделом рынка.
Естественно, с введением Дизайн-кода рекламных конструкций Ташкента предстоит замена (как по форматам, так и по дизайну) определенного количества рекламных конструкций. Соответственно, если владельцы конструкций готовы к этому, они должны иметь эту возможность. Если они не готовы и сдадут данные места обратно, то эти места могут быть переданы новым владельцам в соответствии с вновь установленным порядком.
Из опыта реформы рынков внешней рекламы за рубежом видно, что очень важно учесть и зарубежный опыт проб и ошибок, и мнение профессионалов. Мы готовы представить документы по регулированию рынка внешней рекламы в Европе, Азии, а также обеспечить зарубежных консультантов.
– Каков должен быть основной принцип распределения новых рекламных мест?
– Распределение рекламных мест впредь предлагается производить на основе аукциона, т.е. во главу угла ставится финансовый принцип распределения. Что в качестве своей главной задачи ставит администрация города в первую очередь – привлечение дополнительных финансовых ресурсов от размещения внешней рекламы или совершенствование размещения рекламы в городской среде, повышение профессионализма участников рынка, развитие инноваций во внешней рекламе?
На наш взгляд, было бы полезным изучить опыт европейских стран, где проводятся не аукционы, а конкурсы. И к конкурсу допускаются только высоко профессиональные, положительно зарекомендовавшие себя участники рынка. При этом обязательно учитывать:
- наличие собственной инфраструктуры по ремонту и обслуживанию конструкций монтажа рекламных изображений;
- наличие профессионального кадрового состава.
Если положение о проведении аукционов будет разрабатываться людьми, не имеющими реальных знаний в отрасли, могут быть допущены серьезные ошибки в регулировании рынка внешней рекламы.
– Что является основным аргументом того, что право на установку рекламной конструкции предлагается выдавать только на определенный период?
– Давайте все взвесим. Для ведения бизнеса предприниматель должен инвестировать в изготовление и установку дорогостоящих рекламных конструкций, имеющих длительный период окупаемости. Для вложения средств в дорогостоящие инновационные проекты также должны быть аргументы достаточности сроков окупаемости.
Назовите еще какой-либо вид деятельности, связанный с вложением крупных денежных средств, где право на ведение бизнеса выдается на определенный период (к примеру, на 5 и 10 лет). Поэтому агентства, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке, работающие без нарушений, должны иметь право приоритетного продления прав. И еще, какие юридически легальные права мы собираемся выставлять на аукцион?
– Каков юридический статус рекламных конструкций?
– Внешняя реклама и сегодня самая бесправная сфера бизнеса. Паспорт рекламного места никак не легализован юридически. Демонтаж рекламных конструкций производится фактически на основе письма и очень часто на основании телефонного звонка представителя «Ташкент Реклама-Сервис», а очень часто на основе устного указания работника хокимията города. Назовите еще какую-либо сферу бизнеса, инвестиции которого так бесправны?!
– Что является показателем отсутствия конкуренции или монополизации с точки зрения действующих законодательных или нормативных документов?
– Нередко звучат фразы об отсутствии конкуренции и доступа к услугам. В законе показателем отсутствия конкуренции признается положение, при котором на рынке доминирует хозяйствующий субъект или группа лиц, доля товара или услуг которого или которых составляет:
1) пятьдесят процентов и более;
2) в диапазоне от тридцати пяти до пятидесяти процентов при установлении следующих условий:
- стабильности доли хозяйствующего субъекта на товарном рынке в течение не менее одного года;
- относительного размера долей на товарном рынке, принадлежащих другим хозяйствующим субъектам (конкурентам);
Вот если на рынке внешней рекламы г. Ташкента на 6090 конструкций – 87 рекламных агентств и 360 владельцев, имеющих от 1 до 10 конструкций, – это отсутствие конкуренции?
У нас не отсутствие конкуренции – у нас хаос и гиперконкуренция на рынке! Если услугу смогли, в той или иной мере, получить несколько сотен субъектов, является ли это показателем отсутствия доступа к услуге?! В любом случае и возможен, и, на наш взгляд, необходим продуктивный диалог и сотрудничество.
Сейчас публичного обсуждения документа нет. Мы не знаем о его судьбе и о том, что он предусматривает. Было бы полезным создание постоянно действующей рабочей группы по доработке проекта документа. Нам кажется, что и государство заинтересовано в том, чтобы реформа рекламного рынка была проведена с учетом мнения бизнеса.
Мы делаем общее дело и уверены, что поймем друг друга и сможем прийти к консенсусу.
Беседовала Ольга Экгардт.
