На различных сайтах бурно обсуждается проект постановления «О мерах по упорядочению деятельности в области внешней рекламы». Это дает возможность исключить недоработки и ошибки в документе. Своими комментариями делится Шухрат Юлдашев, который уже четверть века работает в этой сфере.
Шухрат Юлдашев – цифры и факты:
- 25 лет на рынке наружной рекламы;
- первый предприниматель, установивший в Узбекистане рекламные конструкции евростандарта;
- обладатель Первой премии рекламного фестиваля «Золотое яблоко»;
- участник Каннского фестиваля рекламы «Каннские львы»;
- награждён медалью Координационного совета по рекламе стран СНГ «За Полезное» в сфере маркетинговых коммуникаций;
- автор первых социальных проектов в Узбекистане.
– Шухрат Юсупович, сейчас идёт обсуждение проекта постановления Президента «О мерах по упорядочению деятельности в области внешней рекламы». Но чтобы это обсуждение было действительно широким, нам, людям, далеким от профессиональных секретов рекламы, но небезразличным к внешнему виду города, в котором мы все живем, нужна Ваша помощь. И отсюда первый вопрос: чем вызвана необходимость принятия данного постановления?
– Дело в том, что на сегодняшний день очень много незаконно установленной рекламы, размещение которой противоречит Положению и порядку, установленных законодательством. Приведу примеры: размещают рекламу без всякого на то законного основания на витринах магазинов, остановках, фасадах зданий, на рынках, местах продаж. Доходит до абсурда – я лично видел рекламу, установленную на опорах ЛЭП.
– То есть постановление призвано решить две главные задачи: упорядочить уже имеющуюся рекламу и определить критерии, по которым будут устанавливаться рекламные носители в будущем.
– Давайте по порядку. Начнём с того, что уже есть. Все рекламные конструкции, которые имеют законные основания для размещения, согласно новому проекту постановления, должны остаться на своих местах.
Но... Существуют места, явно перенасыщенные внешней рекламой, на некоторых перекрёстках размещены до 8–10 конструкций. Во-первых, они создают ощущения нагромождения, а во-вторых, потребитель не может воспринять и осознать такое количество информации.
– Другими словами, Вы предлагаете уменьшить количество рекламоносителей в некоторых местах города. Тогда возникает вопрос – кто будет решать, кому остаться, а кому уйти, если все конструкции установлены на равных законных правах?
– Здесь есть простые приоритеты. Прежде всего преимущество имеют конструкции, установленные первыми по хронологии. Далее необходимо отдать предпочтение тем конструкциям, которые являются более технологичными и лучше вписываются в интерьер города.
Этот пункт есть в доработанном проекте постановления, но в общих словах – предполагается мониторинг уже существующих объектов, но нет ни слова о том, какой орган непосредственно будет этим заниматься.
По моему мнению, этот вопрос должна решать специально созданная комиссия в составе представителей хокимията города, Антимонопольного комитета, Ташкентской ассоциации рекламы и непосредственно владельцев спорных рекламных конструкций.
– С тем, что уже есть разобрались. Теперь, что касается будущего. Как проект предполагает контролировать размещение новых рекламных конструкций?
– Проект предусматривает – цитирую – «что в дальнейшем права на размещение объектов внешней рекламы будут осуществляться через аукционные торги посредством Единой электронной торговой площадки». Это значит, что компании, владеющие большими деньгами, со временем монополизируют рынок внешней рекламы, а малый и средний бизнес со временем исчезнет. Возникает явное противоречие общей стратегии руководства страны, направленной на развитие малого и среднего бизнеса.
Уже сегодня крупнобюджетные компании, такие как «Beeline», «UMS», «GoldenHouse», «RealHouse», не хотят платить малому и среднему бизнесу за размещение рекламы. Они производят и размещают по всей стране собственные конструкции, причём некоторые имеют от 200 до 300 единиц. При этом мы, рекламщики, не пытаемся строить дома и предоставлять услуги сотовой связи, то есть не пытаемся вмешиваться в их основную сферу деятельности. Может быть, стоит законодательно ограничить деятельность в сфере внешней рекламы тех компаний, для которых она не является основным видом деятельности.
И ещё один немаловажный момент – цена на размещение внешней рекламы в стране самая низкая в СНГ и составляет в эквиваленте от 5 до 8 долларов за квадратный метр. Таким образом, срок окупаемости устанавливаемых конструкций в среднем 9–10 лет. И срок, на который я могу выкупить право на аукционе, тоже составляет 10 лет. То есть за это время я смогу в лучшем случае только вернуть вложенные средства. Хотелось бы, чтобы эти расчеты тоже учитывались при составлении любого документа, касающегося порядка размещения внешней рекламы.
– Мне бы хотелось перейти к вопросам наполнения рекламных конструкций. Каким образом будут решаться вопросы, что можно размещать, например, на билбордах, а что – нет?
– Проект постановления предусматривает создание общественных Советов по вопросам внешней рекламы. Они будут осуществлять контроль за соблюдением требований к содержанию рекламы.
Что получается? Утверждать эскизы на предмет их соответствия морали и нравственности, а также противоречиям законодательству или негативному влиянию на воспитание подрастающего поколения будут не профессионалы, а некие общественно-активные деятели. А у каждого из них вполне может оказаться своё, и не исключено, противоречащее друг другу представление и о морали, и о нравственности. В реалиях это может привести к тому, что каждый эскиз будет рассматриваться и согласовываться бесконечно.
Возникает вопрос – зачем так все усложнять? Сегодня успешно работает Комиссия по эскизам, где решения принимают профессионалы: представители хокимията города, городского отделения «Маънавият ва маърифат», Госкомконкуренции, Ташкентской ассоциации рекламы. И всё решается через «одно окно».
– Шухрат Юсупович, те вопросы, которые бросаются в глаза даже людям непосвященным, мы обсудили. Но, возможно, остались моменты, которые доступны Вам как профессионалу?
– Хотелось бы, чтобы авторы проекта постановления четко понимали разницу между социальной и коммерческой рекламой. Да, задача социальной рекламы – делать нас духовнее, добрее, ответственнее, пробуждать и воспитывать в нас лучшие качества в духе наших культурных и национальных традиций. И с этим никто не спорит. Но задача коммерческой рекламы – донести до потребителя преимущества того или иного товара или услуги. Требовать от неё высокой духовности – это все равно, что пытаться воспитывать холодильник или стиральную машину.
Поэтому мне кажется, что не стоит перегружать коммерческую рекламу всевозможными надзорами от комиссий по моральным и духовным ценностям.
Следующий пункт. Я категорически против незаконно установленной рекламы. И предлагаю в законодательном порядке установить большие штрафы за нелегальное размещение рекламы. Может, это звучит жёстко, но наболело, ибо за всю мою бытность в мире внешней рекламы я не помню случая, чтобы Антимонопольный комитет кого-то оштрафовал. А безнаказанность рождает беспредел.
Кроме того, рекламный бизнес имеет свои особенности. Я сейчас говорю о том, что каждый крупный рекламодатель формирует бюджеты и заключает договоры на год вперёд. Соответственно, все изменения в законодательстве, которые мы сегодня обсуждаем, хотелось бы ввести с нового календарного года. Это даст возможность выполнить уже принятые обязательства по текущему году и одновременно подготовиться к новому порядку работы.
Вот в общем-то и всё.
– Тогда, если Вы считаете, что мы подробно обсудили все острые вопросы, было бы разумно одной строкой резюмировать Ваши предложения по дополнениям к проекту постановления.
– Итак, с моей точки зрения необходимо:
- ликвидировать незаконно установленную рекламу;
- ввести штрафы за несанкционированно размещённые рекламные носители;
- поручить утверждение эскизов профессиональным комиссиям, а не общественным Советам;
- при разработке положения об аукционах защитить интересы малого и среднего бизнеса и не допустить монополизации рынка крупными компаниями;
- допускать к участию в аукционах только те компании, для которых рекламная деятельность является основной;
- привести в соответствие сроки предоставления рекламных мест со сроками окупаемости;
- ввести чёткое разграничение в требованиях к содержанию социальной и коммерческой рекламы;
- начать действие новых законодательных актов и постановлений с 1 января 2019 года;
Выражаю искреннее уважение ко всем, кто принимает участие в обсуждении данного проекта постановления.
